En la actualidad son muchas las empresas que apuestan por la estrategia de la marca paraguas. La marca paraguas no es más que aquella marca que aglutina diferentes submarcas o diferentes productos, con el fin principal de aprovechar un activo fundamental de la empresa: la marca principal, o ya existente.
El objetivo de una marca paraguas es reducir los costes y los riesgos de introducir nuevos productos en el mercado, aprovechando un activo tan importante como es el disponer de una marca con buena reputación, consolidada y fiable. Eso nos facilita la aceptación del consumidor a los nuevos productos y además minimiza enormemente la inversión necesaria para introducir una nueva marca en el mercado.
Nuestra empresa podría requerir del uso de una marca paraguas por diferentes motivos:
- Para acceder a un nuevo segmento de mercado dentro de una misma categoría de producto: añadir sabores, nuevo packaging, nuevo color que resalte la atención, nuevo ingrediente en un determinado producto, nuevo tamaño de envase etc.
- Para acceder a una categoría de producto totalmente distinta a la actual: pasar de fabricar bolígrafos, a fabricar encendedores o máquinas de afeitar (BIC por ejemplo hizo algo así).
Aunque la utilización de la marca paraguas ayudará a heredar su reputación a las nuevas submarcas en cualquier de los dos usos anteriores, y a minimizar los costes de implantación, debemos tener en cuenta que si la nueva submarca no mantiene los niveles de calidad, o no cumple con las expectativas del consumidor, ésta puede erosionar el valor de la marca paraguas. Además, en el caso en que queramos acceder a un nuevo segmento de mercado, si la nueva submarca (o producto) introducida bajo la marca paraguas puede ser sustituta de las demás submarcas, nuestras submarcas podrían entrar en competición entre ellas mismas, canibalizándose entre sí.
El mejor ejemplo de marca paraguas
A todos nos suenan las siguientes marcas: Ariel, Fairy, Don Limpio, Viakal, AmbiPur, Pantene, H&S, Max Factor, Olay, Gillete, Braun, Oral B, Duracell… ¿A que sí?
Pues todas esas marcas (y no sólo ésas, sino que tienen alrededor de ¡300 marcas!) se encuentran bajo la marca paraguas de Procter & Gamble (P&G).
Aquí os dejamos un entretenido mapa en el que podréis descubrir las principales marcas paraguas del mundo y sus submarcas:
